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流量经营运营商已非产业链中心
作者: 时间:2015-04-30
   移动互联网时代的到来,电信运营商不得不面对传统电信业务下滑、流量增加的现实。着力流量经营成为运营商的必选项。早在几年之前,运营商就提出了流量经营的概念,各地运营商也纷纷推出流量产品、进行流量经营模式的探索。但包括后向流量、定向流量、流量货币化等业务模式仍处在探索阶段,对运营商收入增长的促进作用依然有限。

    流量经营,对于全球运营商而言,都是新的课题。中国信息通信研究院广州智慧城市研究院王强表示,目前流量经营存在两个误区,第一个误区是量收剪刀差问题,以前运营商总在纠结这个问题。他表示,这个问题是必然存在的,随着技术进步,流量势必是快速增长。

    做好流量经营,正确认识流量经营是前提。语音时代,流量即话务量,语音是典型的规模型业务,采用基于时长的计费和商业模式、带宽充裕、单位流量价值高,运营商的经营重心是提升通话时长。流量时代,流量即移动互联网数据流量,基于使用量的商业模式,正在向包月制迁移,单位流量价格快速下降。

    王强表示,不同于语音时代的经营,流量经营是两种完全不同的思路。语音是有上限,语音的资费弹性有限,而流量没有上限。王强表示,语音时代,同样的网络,承载的用户越多,边际成本越小;人与人之间的通话建立起来的交际关系,进入网络的人越多,成本不增加的情况下,对企业贡献越大。流量时代,规模效应相应淡化。

    从使用量提升对网络的消耗来看,话音的提升对网络带来的影响非常小,话音增长带来的收入会大幅降低网络成本;而流量使用量提升对网络的消耗非常大,带来的收入并不能弥补网络扩容的成本投入。因此话务营销相当简单,只要合理、有节奏的利用价格弹性释放话务需求,就会通过提升MOU达到提升收入的目的。而流量经营,简单的流量促销,很有可能会提升大流量客户的流量使用量,这部分用户给流量收入带来的增量很少,却占用了大量的网络资源,极大降低了流量价值。

    运营商应该从更长远的角度来看待流量经营问题。包括经营理念的变革,话务量经营是以发展客户数为先的经营理念,那么流量经营就是一种精确化的现有客户二次营销的经营。需要改变那种大干快上的经营思路和做法,优化KPI考核导向。

    第二个误区是管道化危机。王强表示,目前运营商的管道还有提升空间,应该先做好管道,再去提“去管道化”。以目前产品定价为例,他表示,目前运营商资费下降幅度比较大,但用户总感觉总有比自己用的资费便宜的套餐。他表示,归其原因是运营商价格下降的节奏太乱。因此,无论是资费设计还是服务上,运营商的管道生意还有很大提升空间。

    在运营商产品整体下降的趋势下,流量单价下降趋势也难以避免。未来流量是否会走向免费?对此,王强表示,如果免费也是有条件的,比如网络速度上设定一定区间,超过设定范围就需要付费,或者是指定部分应用免费。

    总体而言,目前三运营商的流量经营还停留在简单将流量进行定价卖出去的阶段,就是底层流量的同质化经营。基于管道之上的流量经营还处于尝试阶段,无论是前向、后向还是定向模式,都需要与产业链的合作。王强指出,目前在这种合作中,运营商诚意不够,运营商潜意识中还认为自己是产业链的中心。

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